10 prédictions marketing 2020
Alors que 2019 touche à sa fin, je voulais partager certaines prédictions sur l'avenir du marketing de marque que j'ai identifiées pour nous amener dans la nouvelle décennie. Ce n'est pas une liste exhaustive, mais elle inclut les principales tendances et attentes qui ont émergé à la fin de l'année. Vous êtes prêt(e) ? Allons-y ?

1. Les podcasts deviendront les nouveaux blogs

Un grand nombre d'entreprises françaises investissent déjà dans des podcasts destinés à leurs salariés, à leurs clients ou d'autres acteurs comme moyen de renforcer leur stratégie de branding, et je m'attends à ce que cette tendance se développe de manière assez conséquente au cours de l'année à venir. Je m'attends même à ce que de nombreuses entreprises considèrent les podcasts comme un investissement déterminant dans le marketing de contenu, plutôt que comme un atout pour soutenir leur stratégie de communication.

Avec ce changement de stratégie, j'ai voulu partager certains des avantages de créer des podcasts plutôt que des articles de blog:

Les épisodes de podcast sont plus rapides à produire que les articles de blog

Pour jeter les bases d'un épisode de podcast, tout ce dont vous avez besoin est d'un bon microphone , d'un ordinateur portable et de 30 minutes à lui consacrer. Du moins pour l'enregistrer, si tout va bien. Plus vous vous exercerez, plus le temps que vous consacrerez à la captation sera réduit. Ajoutez un peu de temps de traitement et d'édition, et vous êtes prêt à partir! C'est beaucoup plus rapide que d'écrire un article de blog, qui prend souvent plusieurs heures, voire plusieurs jours, pour transformer une idée en un article solide et engageant. L'ironie ici, consiste à utiliser un article de blog pour vous dire combien de temps il faut pour écrire un article de blog, mais là, je m'égare.

Les podcasts sont faciles à traiter dans différents formats de médias

Maintenant, si vous voulez exploiter au mieux votre podcast et aller encore plus loin, il vous suffit d'un service de transcription et de quelques minutes de montage pour le transformer en article de blog. Et si vous avez installé une caméra vidéo pendant que vous enregistriez le podcast, boom, vous avez également une vidéo prête à être publiée. Faire le contraire, transformer un article de blog en une vidéo ou un podcast, est beaucoup plus difficile. En effet, après toutes les heures que vous avez déjà consacrées à la rédaction de la publication, vous devez ensuite transformer cela en un script réalisable, trouver du talent audio ou à la caméra, et passer par toutes les étapes de production pour le sortir.

Les podcasts sont très évolutifs

Dans le monde des podcasts, vous aurez la possibilité d'interviewer toujours plus d'invités, de couvrir plus de sujets et d'attirer plus d'abonnés que sur votre site. Dans le monde des blogs, ce n'est pas toujours aussi simple, car les sujets pertinents pour votre public peuvent être rapidement épuisés, et le temps de documentation et d'écriture, comme je l'ai déjà précisé, peut s'avérer particulièrement chronophage quand ce n'est pas votre activité principale; et je suis bien placé pour en parler !

Le marché des podcasts n'est pas (encore) saturé

Le marché des blogs est totalement sursaturé d'articles visant à capter la faible part de visibilité possible dans les SERP de Google en première page, et la plupart des blogs n'obtiennent tout simplement pas le trafic qu'ils espèrent. Avec toutes les nouvelles plates-formes de podcasts qui apparaissent, il est beaucoup plus facile d'acquérir des fans et de découvrir votre podcast de manière organique.

Il convient de noter, cependant, que je ne pense pas qu'il soit avantageux de supprimer votre blog. Il est très probable que, tout comme l’augmentation du nombre de blogs d’entreprises de mauvaise qualité, de nombreux podcasts d’entreprises de mauvaise qualité seront également diffusés dans le monde. Je pense vraiment qu'il y a encore une tonne de valeur dans une écriture de qualité, et tout comme Internet n'a pas rendu les livres totalement obsolètes, la valeur d'avoir un bon article de blog sur votre site ne disparaîtra pas.

2. L'e-mail marketing gardera sa place centrale dans les stratégies marketing

Le courrier électronique a quelque chose d'incroyablement simple et efficace pour la prospection, l'activation, la conversion et la fidélisation. Mis au second plan des priorités pendant quelques années au profit des réseaux sociaux, il a depuis repris toutes ses lettres de noblesse. Quoi de plus simple en effet, si vous avez l'adresse e-mail de quelqu'un, que de lui envoyer (avec son consentement - opt-in - pour les particuliers) des informations ou des offres directement, sans intermédiaire, dans une relation de confiance personnalisée. Ce fait est une protection contre toutes les fluctuations liées à la publicité (adhésion ou rejet), aux moteurs de recherche et aux médias sociaux (évolution des algorithmes pour servir le modèle publicitaire et autres scandales relatifs aux données personnelles), et cette stabilité aura, je pense, de plus en plus de valeur dans un environnement marketing de plus en plus turbulent.

Le défi pour les entreprises sera de considérer l'e-mail autant comme un canal de branding que comme un canal d'acquisition. En pensant à l'e-mail seulement comme un moyen d'acquérir, de nourrir (nurturing) et de convertir les clients, vous passez à côté de tout son potentiel en tant que moyen de communication avec des prescripteurs et influenceurs qui sont un élément essentiel du bouche à oreille.

3. La marketing automatisé va se généraliser

Hubspot, Marketo (racheté par Adobe)... ces deux noms ne vous disent certainement rien, mais ils sont aujourd'hui deux acteurs majeurs du marketing automatisé - ou automation marketing. Selon le site Définitionsmarketing.com,

Le marketing automatisé regroupe les techniques d'automatisation qui permettent le déclenchement et le déroulement de campagnes marketing quasiment sans intervention humaine. Les cas ou situations de marketing totalement automatisé se trouvent le plus souvent dans le domaine du marketing digital.

Ce marketing automatisé, très utilisé pour l'e-mailing (pour le travail de nurturing et l'animation du cycle de vie client) et la publicité (pour les campagnes de retargeting et de liens commerciaux AdWords) gagne également les canaux et médias traditionnels du marketing. Des campagnes de marketing direct postal peuvent désormais être automatisées et l'achat programmatique gagne désormais les "vieux" médias publicitaires.

4. Quelques grandes marques réduiront drastiquement leurs dépenses publicitaires de branding

Je pense que, malgré des centaines de millions d'euros dépensés en publicité numérique pour la création de marque, cette dernière n'est pas très efficace pour cela. Certaines des entreprises les plus innovantes, comme MailChimp, l'ont déjà compris, et mettent en oeuvre une stratégie de contenus bien plus performante, privilégiant l'inbound marketing à l'outbound marketing. Et au cours de la prochaine année, je pense que le budget publicitaire va aussi chuter globalement pour le branding. Où ira ce budget à la place ? Probablement vers les influenceurs et, bien sûr, le contenu créatif.

Malgré des centaines de millions d'euros dépensés en publicité numérique pour la création de marque, ce n'est pas très efficace

Dans ce contexte de digitalisation généralisé du marketing, il est probable que les politiques de recrutement des directeurs marketing vont s'orienter vers des profils de directeurs marketing nativement numérique. Aujourd'hui, la majorité des directeurs marketing de certaines des plus grandes entreprises ont commencé avec la publicité et le marketing traditionnels hors ligne. Mais, dans un monde axé sur le numérique, ces stratégies ne suffisent plus. Les directeurs marketing doivent comprendre que la narration créative et l'optimisation des moteurs de recherche ont un impact beaucoup plus important sur le succès que l'allocation des dépenses médias. Je pense que nous verrons de plus en plus d'entreprises, petites ou grandes, rechercher pour leurs embauches des directeurs marketing qui ont commencé dans le monde numérique, ces gens qui savent comment faire en sorte qu'une entreprise se démarque vraiment en ligne.

Cela ne va cependant pas être sans conséquences néfastes. L'ampleur du mouvement vers le numérique cache la réalité d'un comportement de consommation encore massivement dans les circuits physiques. En prenant de telles orientations pour leurs recrutements, de nombreuses entreprises risquent de perdre leur savoir faire dans le marketing traditionnel et de réalouer des budgets indispensables à leur croissance vers le numérique de manière trop radicale.

5. Les coûts de la publicité numérique augmenteront

Google et Facebook ont ​​complètement pris en otage le monde de la publicité, médias comme agences, contrôlant presque tous les canaux de prédilection pour la consommation de médias et la découverte de contenus. De plus, ils ont capté la maîtrise de l'entonnoir marketing et travaillé avec diligence pour garantir que la seule façon d'atteindre les consommateurs sur leurs plateformes soit la publicité. Pour les marketeurs, c'est loin d'être idéal, même si c'est plus simple.

Et lorsque vous étudiez à la loupe leur modèle commercial, lorsque l'offre diminue et que la demande augmente, forcément, les prix augmentent. Cela signifie que les entreprises qui ont construit toutes leurs stratégies marketing autour de l'optimisation des dépenses publicitaires sur Google et Facebook sont sur le point de subir un choc désagréable.

6. Les spécialistes du marketing rechercheront activement de nouveaux canaux d'acquisition

En partie à cause de la prédiction numéro trois (augmentation des coûts des publicités), je pense que de nombreux spécialistes du marketing vont prendre position contre Google et Facebook, profondément troublés par l'idée de donner à ces géants de la technologie plus de pouvoir et de contrôle. En réponse, ils chercheront de nouveaux canaux d'acquisition, qui peuvent être difficiles à trouver, mais pourraient prendre la forme de nouveaux canaux sociaux ou d'un retour vers les médias détenus.

7. La bulle du marketing d'influence va éclater

Il n'y a que peu de membres de la famille Kardashian, et le coût pour obtenir leur approbation ou celle d'autres influenceurs est astronomiquement cher. Blagues à part, lorsque vous regardez au-delà de certaines industries - comme le maquillage, la mode, ou le tourisme - il n'y a pas beaucoup de preuves pour suggérer que les consommateurs achètent des produits spécifiquement parce que les gens populaires les partagent sur Instagram.

Je ne nie pas l'existence même des stratégies d'influence, soit l'utilisation d'un ou plusieurs intermédiaires ayant la capacité à être entendu par des personnes apportant du crédit à ce qu'ils disent ou font compte tenu de leur popularité, leur exposition médiatique ou leur expertise.

Lorsque vous regardez au-delà de certaines industries, il n'y a pas beaucoup de preuves pour suggérer que les consommateurs achètent des produits spécifiquement parce que les gens populaires les partagent sur Instagram.

Je considère le marketing d'influence comme une bulle - en grande partie causée par l'inefficacité de la publicité de marque et la recherche systématique de recettes et de solutions clefs en main amenant bien des marketeurs à privilégier la nouveauté, les effets de mode et copier les concurrents plutôt qu'à redéfinir et consolider leurs fondamentaux. À mon avis, les engagements entre les marques et les influenceurs se poursuivront sans aucun doute, mais ce sera beaucoup plus dans la veine des collaborations de contenu plutôt que par des avenants simplement payants et pas trop regardants. Les prix ne pourront d'ailleurs pas continuer à augmenter et, finalement, les budgets finiront par s'infléchir pour trouver un équilibre plus rationnel...avant la nouvelle tendance marketing.

8. IGTV recevra une retraite anticipée

Contrairement aux "stories" Instagram inspirées de Snapchat, qui, je pense, ont été un grand succès, je ne prévois pas que beaucoup de gens continueront de s'engager activement avec InstagramTV. Le format n'est pas suffisamment consommable rapidement - snackable comme on dit souvent - pour répondre aux besoins des utilisateurs naviguant sur les réseaux sociaux (en recherche de dopamine) et n'a pas trouvé de place à côté de YouTube pour une consommation de contenu plus longue.

Plutôt que de persévérer en vain, je pense que Facebook choisira de fermer IGTV et de reconsidérer son offre vidéo longue, y compris sur Facebook.

9. Facebook Messenger deviendra une plateforme publicitaire

Les publicités Messenger existent depuis un petit moment, mais n'ont pas encore pris leur essor. Avec de plus en plus de conversations sur les marques et les produits qui se déroulent sur les plateformes appartenant à Facebook - comme Messenger et WhatsApp - et le rapprochement de branding avec la marque mère Facebook effectuée récemment, je ne pense pas qu'il faudra longtemps avant qu'une offre publicitaire plus sophistiquée soit ajoutée à ces plateformes, comme ce le fut sur Facebook.

Je pense que cette offre fournira aux entreprises un meilleur moyen d'être au bon endroit au bon moment, même s'il faudra prêter attention aux conditions relatives à l'utilisation des données personnelles, et que nous commencerons à voir émerger cette nouvelle offre en 2020.

10. Les abonnements aux médias de niche vont augmenter

2019 a été une excellente année pour les médias de niche. Patreon, qui arrive prochainement en France face à Tipeee, et d'autres services, offrent aux consommateurs un moyen de donner de petites sommes pour obtenir du contenu de journalistes, de podcasteurs, de créateurs de contenu et de commentateurs, dans une logique d'aide et de soutien à la création qui se substitue de plus en plus à celle de l'État. La désintermédiation des médias progresse, même si elle paraît pour certains anecdotique, laissant peu à peu la place à ces médias verticaux, de niche, et à la fragmentation des investissements entre abonnements aux marques médias et abonnements aux médias de niche, l'arbitrage se faisant de plus en plus vers ce dernier.

Je vois cette tendance se poursuivre, les éditeurs se concentrant sur des sous-cultures et des communautés très spécifiques, fournissant régulièrement des créations et des commentaires pour plaire à un petit public. Une belle opportunité en somme pour les marques.

En conclusion

Qu'en pensez-vous ? Quelles sont les prédictions ou analyses avec lesquelles vous n'êtes pas d'accord ? Y a-t-il selon vous des changements importants que je n'aurais pas abordé ? Faites-le moi savoir dans les commentaires ci-dessous.

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