Disruption de l'économie

5 minutes pour comprendre comment le numérique transforme notre économie

Une des caractéristiques du numérique est de provoquer une désintermédiation / réintermédiation. De nouveaux acteurs, numériques, viennent prendre la place d’acteurs établis, les faisant purement et simplement disparaître ou se repositionner sur un segment du marché restructuré. Comme les agences de voyages généralistes ou les librairies qui ont quasiment disparu de nos rues au profit de nouveaux acteurs en ligne, tels Expédia ou Amazon.

Un des premiers secteurs impactés sans que l’on s’en aperçoive, il y a une dizaine d’années, fut le marché boursier. Le temps où des traders hurlaient des ordres dans une salle de marché à l’ambiance surchauffée demeure encore dans de nombreux esprits. Mais il y a bien longtemps qu’ils ont été remisés au placard et remplacés par des algorithmes, des ordinateurs et de la fibre optique dans des data centers hautement sécurisés. Le trader d’hier, c’est David contre Goliath, l’humain face à un système automatisé où les millisecondes valent des milliards de dollars, on appelle cela le Trading Haute Fréquence (THF).

Quels points communs, me direz-vous, avec des sociétés telles que Amazon, Google, Uber, Airbnb ? La création de plateformes de désintermédiation utilisant des algorithmes pour mettre en relation l’offre et la demande en temps réel afin d’en tirer un avantage face aux concurrents traditionnels.

Certains nouveaux intermédiaires digitaux sont inutiles pour leur marché mais ils captent de la valeur… sans en apporter

Flash Boys de Michael Lewis
Flash Boys de Michael Lewis

Ce Trading Haute Fréquence fit office de laboratoire et l’ampleur des bouleversements et dysfonctionnements qu’il a apporté justifie que l’on s’arrête quelques instants sur son cas afin d’identifier les dérives possibles sur d’autres marchés plus proche de notre quotidien. Le THF est venu s’intercaler entre les vendeurs et les acheteurs sans que personne ne s’en aperçoive, sournoisement, volontairement, avec de nouveaux acteurs dans un premier temps mais aussi au sein des acteurs historiques, les grandes banques, qui ont internalisé l’activité. Je vous invite d’ailleurs à lire à ce propos l’excellent livre Flash Boys de Michael Lewis, auteur entre autre de The Big Short à l’origine du film du même nom. En quelques millisecondes, ces traders cybernétiques identifient des  vendeurs et acheteurs sur les places boursières, et avant même que les transactions ne soient effectuées, ils achètent ces actions aux vendeurs et les revendent aux investisseurs en une fraction de seconde, empochant au passage la différence. Peu à chaque transaction, quelques cents ou moins. Imaginez le pactole sur plusieurs millards de dollars de transactions chaque jours, en anticipant les hausses et baisses avant tout le monde. La Longue Traîne appliquée à la Finance.

Une question se pose : quelle est l’utilité de ces acteurs ? Aucune ! Ils captent de la valeur en s’intercalant entre deux acteurs à une vitesse telle qu’ils en deviennent invisible à l’œil humain, engrangeant au passage de juteux bénéfices cumulés, sans rien apporter au marché si ce n’est parfois au détriment des investisseurs en faisant grimper les prix. Ils font la désintermédiation / réintermédiation du marché (acteurs traditionnels).

Faut-il comparer les THF avec les trading desks pour les enchères publicitaires en temps réel (RTB ou Real Time Bidding) qui bouleversent les régies publicitaires traditionnelles ? Oui. Les places de marché publicitaires numériques (Ad Exchanges) vont-elles s’intercaler entre les annonceurs et les éditeurs de contenus faisant tomber la majorité des régies traditionnelles aux oubliettes ? Certainement. Le mouvement est déjà amorcé. Comme tout marché impact par le numérique, la majorité des acteurs traditionnels disparaîtra et une minorité se spécialisera ou proposera des offres qualitatives sur mesures à leur clients. Le plus gros du marché publicitaire s’organisera autour des campagnes en temps réel via les nouveaux intermédiaires, et moins de 30% des campagnes se feront de manière linéaire, classique diront certains, pour les opérations événementielles et le sur-mesure. C’est aujourd’hui l’inverse, mais le train est en marche et il accélère.

Cela est-il déjà le cas dans d’autres secteurs comme les transports, le commerce, le voyage ? 

Uber et Airbnb, par exemple, ne peuvent être rangés dans cette catégorie d’acteurs. S’ils constituent de nouveaux intermédiaires qui mettent à mal les acteurs traditionnels que sont les taxis et les hôtels, ils apportent en revanche de la valeur. Une valeur de service pour le client dans le premier cas, une valeur économique dans le second.

Les clients d’Uber bénéficient d’un niveau de service absent des taxis : visibilité des véhicules disponibles à proximité en temps réel, facilité de réservation et de paiement, identification du chauffeur, courtoisie, avis des autres clients qui laissent peu de place aux surcoûts préalables à chaque course et à un chauffeur acariâtre. Airbnb de son côté permet de palier aux problèmes d’hébergement dans certaines villes en maintenant un niveau de prix acceptable pour les clients et un niveau de revenu non négligeable pour un particulier disposant d’espaces disponibles et souhaitant les mettre à disposition de voyageur recherchant un cadre moins impersonnel.

Même Amazon, bien souvent décrié pour ses tactiques commerciales brutales avec ses fournisseurs, apporte au moins une valeur de service pour ses clients. Le nombre de produits disponibles est sans commune mesure, le paiement est sécurisé, les délais de livraison rapides lorsque Amazon les gère en direct, les prix qu’il pratique vont dans le sens des internautes. La valeur économique en revanche est scandaleusement faible. Les transactions effectuées sur la plateforme ne sont pas imposées en France, laissant partir la majorité des revenus hors de notre territoire sans être imposés, alors qu’elle bénéficie des infrastructures de notre pays qui ont un coût réel. L’apport de services pour les consommateurs se fait au détriment des acteurs traditionnels qui ont une valeur économique certaine. Il ne s’agit donc pas simplement d’une question de concurrence mais de valeur sociale.

D’autres acteurs, en revanche, sont représentatifs de ces nouveaux intermédiaires qui captent de la valeur sans en apporter. C’est le cas de Booking. Cette place de marché s’est imposée progressivement sans gain réel en terme de service ni de prix. D’autres acteurs existaient bien avant Booking sur le marché du voyage, à commencer par Expédia, l’acteur historique, avec une qualité de service égale. Contrairement à Uber ou Airbnb, qui proposent un meilleur service pour l’un, et l’accès à une nouvelle offre pour l’autre, vous ne bénéficiez pas d’un meilleur service que ses concurrents en tant que client. Concernant les prix, la différence est faible avec les concurrents et les conditions imposées aux établissements sont telles qu’ils perdent le contact commercial avec leurs clients à son profit (comme Amazon sur sa place de marché) et réduisent fortement leurs marges.

Si Uber, Airbnb et Amazon apportent donc une certaine valeur, leurs développements provoquent en revanche des dysfonctionnements au sein de leurs marchés qui amènent à revoir les modèles préexistant pour les adapter à la nouvelle donne.

Le modèle économique des nouveaux intermédiaires digitaux génèrent des dysfonctionnements dans leurs marchés

  • Une fragmentation (nécessaire ?) du marché. Avec le THF, plus il y a de places de marché, plus il y a d’occasions de capter de la valeur en s’interposant entre vendeurs et acheteurs (on appelle cela front-runner). C’est un phénomène inhérent au développement de ces plateformes. Pour les réseaux de ciblages collectant les données comportementales des internautes à chaque seconde, plus il y a de places de marchés publicitaires, plus il y a d’occasions de s’intercaler entre les annonceurs et les éditeurs de médias. Pour les plateformes sociales comme Facebook, plus il y a de sites utilisant le Facebook Connect ou les modules sociaux de partage, plus il y a d’occasions de s’intercaler entre les marques et leurs prospects ou clients, plus elles utilisent son système publicitaire pour les atteindre efficacement. Pour Google, plus il y a de sites Web, plus il y a d’occasion de s’intercaler entre les éditeurs (marques, médias,etc) et les internautes, et plus son système publicitaire de liens commerciaux devient incontournable pour échapper à la concurrence de millions de sites Web à chaque recherche. Cette fragmentation est souhaitée par les nouveaux intermédiaires qui, loin d’en souffrir comme les acteurs traditionnels, y trouvent un avantage concurrentiel pour s’imposer. Après tout, Internet n’a-t-il pas été conçu volontairement de manière décentralisée ?
  • Une volatilité des prix. La fragmentation des marchés associée à la réintermédiation des nouveaux acteurs fait varier fortement les prix. Avec le THF, plus il y a de décalage entre le marché privé et le marché public, plus il y a d’occasion de capter de la valeur, en ralentissant l’information publique ou en accélérant l’accès à celle-ci. Ce qui fait fluctuer les prix. On retrouve cette pratique dans les places de marché publicitaires où l’achat et la vente d’espaces publicitaires se font via des enchères automatisées en temps réel. Ces places de marché font reposer leurs gains de valeur sur l’accélération de l’accès aux internautes ciblés par les annonceurs grâces aux données collectées par les réseaux de ciblages, nouveaux intermédiaires publicitaires numériques. Ce système entraîne une volatilité des prix face au système traditionnel structuré autour d’achat d’espace en fonction de l’importance des audiences et de leur profils mais sur des coûts fixes. Le business model des médias s’en trouve bouleversé par une absence de visibilité des revenus publicitaires à court terme et une perte de contrôle dans la relation agence-annonceur / régie publicitaire au profit des nouveaux intermédiaires. De même avec Uber, la loi de l’offre et de la demande s’accompagne de prix variables en fonction du nombre de véhicules disponibles pouvant très fortement faire monter les tarifs là où les taxis pourront faire valoir un tarif acceptable… à condition d’être patient.
  • Dévalorisation des produits et de leurs prix. Le prix d’un produit reflète sa position au sein d’une offre. Un produit bas de gamme au prix d’un produit de luxe n’a aucun sens, et l’inverse est vrai. La marge brute peut être volatile en fonction de stratégies marketing, mais sa volatilité ne peut excéder celle de la dénaturation du produit. Les soldes flottantes par exemple ont complètement dénaturé la valeur des produits et le prix que les consommateurs sont prêt à payer hors promotion. Quel est le vrai prix de référence ? Nous savons depuis longtemps que le prix n’est pas qu’un rapport coût / bénéfice, mais aussi valeur / gain. Valeur d’image / positionnement social par exemple. Avec cette volatilité des prix pouvant aller du simple au triple, voir plus, y-a-t-il un gain de valeur réel pour le vendeur et l’acheteur par rapport à un prix fixe ? Si une chambre d’hôtel est 3 fois plus chère lorsqu’il y a peu d’offre ou beaucoup de demandes pour une offre rare, il y a de fortes chances que le consommateur se détourne du vendeur car le prix est décorellé de la qualité du produit. Vous prendriez une chambre Ibis Budget à 200€ la nuit ? Ou quitte à devoir payer ce prix, ne vous porteriez-vous pas vers un hôtel plus haut de gamme aux disponibilités plus importantes ? Personnellement j’ai opté pour le deuxième cas de figure. Prendre à la gorge un client n’est pas le meilleur moyen de le fidéliser. C’est une vue à court terme.
  • Le développement de marchés privés. La fragmentation des marchés amène une volatilité et une dévalorisation des prix qui poussent certains acteurs à créer des marchés privés. Le THF a mis au point une stratégie consistant à acheter et vendre en faible quantité certaines actions sur le marché public réglementé afin d’identifier des acheteurs et récupérer tout ce qui est disponible plus vite qu’eux afin de leur revendre plus cher. Ce qui entretient la volatilité et pousse les acheteurs à passer par des marchés privés, darkpools, afin de ne pas donner d’informations au front-runner sur leurs intentions. Ces marchés privés sont gérés par les banques développant aussi le THF, ce qui augmente d’autant la fragmentation des marchés et augmente le nombre de données disponibles pour front-runner. De même, les places de marchés publicitaires Internet permettent de diffuser des campagnes publicitaires auprès d’internautes ciblés en quelques millisecondes grâce aux données collectées tout au long de leur navigation sur le Web et de leur usage de terminaux mobiles par des réseaux publicitaires partenaires des médias en ligne. L’avantage sera à l’acteur qui sera capable d’identifier ces internautes le plus rapidement possible pour attirer les annonceurs souhaitant les toucher, et le prix sera fixé grâce à des enchères en temps réel. Là encore, un marché publicitaire privé s’est constitué pour faire monter les coûts et favoriser l’accès à certains profils d’internautes et d’audience avec des Deals privés face aux Deals publics pour les enchères publicitaires en temps réel. Ces deals sont souvent mis en place par les médias online qui y trouve un moyen de reprendre la main dans la relation avec les annonceurs et leurs agences.
  • Inégalités de traitement entre consommateurs. Au bout du compte, le numérique conduit à un système dans lequel les consommateurs bénéficient d’un gain de valeur inégal. En période de pointe, une course en Uber peut coûter trois fois plus cher qu’à la normale, 65€ pour une course de 15 minutes entre la Gare Montparnasse et le Musée du Louvre au lieu d’une vingtaine d’euros. Tout ça parce que vous descendez du train et qu’il y a forte affluence. La loi de l’offre et de la demande devient un dictat. La course est artificiellement devenue trop chère par rapport à la nature du produit ? Démerdez-vous. Ah, tiens ? Finalement, les taxis ont un rapport qualité prix qui devient acceptable. Après tout, on ne me servira pas du champagne dans le Uber. La concurrence à parfois quelque chose de bon.

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