Community Manager, qui es-tu ?

Community Manager - Magazine Marketing DirectLe magazine Marketing Direct consacre une enquête à la fonction de Community Manager dans son numéro d’octobre 2011. Sous-titrée Un caméléon ?, on aura bien compris l’incapacité chronique des entreprises et des acteurs traditionnels du marketing à définir précisément qui est cet être étrange et à quoi il sert exactement.

Le Community Manager : un véritable couteau suisse ?

Il est frappant de voir que les entreprises ne savent pas par quel bout prendre la fonction. A tel point que l’on trouve parfois – souvent ? – tout et n’importe quoi dans le descriptif de poste et les compétences jugées indispensables.
Vous êtes jeune, rédacteur, développeur, marketeur, planeur stratégique, communicant, animateur, modérateur, producteur de contenu, webmaster, vous maîtrisez l’anglais, les outils de veille et d’écoute (rien que ça), les logiciels de création graphique et d’édition, les fonctions de service client et de support n’ont aucun secret pour vous ? Alors rejoignez-nous pour un fantastique stage qui pourrait déboucher sur un CDD valorisant, témoin de l’enjeu de votre fonction pour le développement de notre entreprise. Vous êtes motivé (sous payé), avec un bac+4 ou 5 en école de journalisme, de commerce, formation littéraire (faites votre choix, peu importe), actif sur les média sociaux (usage personnel ou professionnel quelle différence ?), blogueur invétéré (ça doit bien avoir un lien), avec une expérience significative dans l’animation de communautés (ah l’expérience…), vous pourriez correspondre à nos besoins.

Community Manager : caméléon, Frankenstein ou Blob ?

Plus qu’un caméléon, le community manager s’apparente à mon sens à une entité protéiforme qui existe et se développe en fonction des objectifs définis, des missions qu’on lui attribue et des moyens que l’on veut bien mettre à sa disposition. Il est en effet indispensable de se poser la question de son intégration dans l’entreprise. De qui dépend le community manager ? Du marketing, de la communication, du service client, des relations presses…? Il n’y a malheureusement pas de réponse idéale dans la mesure où il peut être l’émanation de tout cela à la fois. Pour éviter de tourner autour du pot, disons que sa place dépendra de la compréhension de son rôle au sein des stratégies mises en place, des objectifs fixés, et des communautés dont il aura la responsabilité. Un forum, une page Facebook, un compte Twitter n’ont de commun que l’aspect relationnel. Ils ne remplissent pas les mêmes offices, ne permettent pas de toucher les mêmes cibles, et ne reposent pas sur des mécaniques similaires. Une chose est sûre, les missions sont diverses et elles doivent être définies avec précision en amont.
Au pire le community manager s’insèrera autant que possible dans une organisation complexe dans la chaîne des responsabilités et des process internes. Il évoluera dans le cadre des entreprises traditionnelles structurées en silo, et il devra s’accommoder de la dilution des responsabilités. Au mieux, il occupera une fonction centrale au sein d’une entreprise réorganisée qui prend à bras le corps la nouvelle donne média induite par l’arrivée d’Internet, et prend en main ses stratégies unifiées grâce à l’abolition de la séparation entre marketing off-line et on-line (anticipation ou utopie ?).

Le Community Manager, révélateur des entreprises interconnectées?

Les marques doivent enfin accepter et reconnaître la spécificité relationnelle du canal digital. Elles doivent aussi comprendre que les réseaux sociaux ne sont pas une solution miracle (éviter l’effet Second Life) mais une chance unique de mieux identifier les besoins de son coeur de cible et d’évaluer la nature réelle de son image et de sa notoriété. Si l’on prend les pages Facebook de M&Ms, BestBuy, Starbucks, et Petit Bateau. Quels points communs ?

  • M&Ms construit sa communauté grâce à un univers fictionnel fort qui surfe sur l’actualité. Construite sous un angle ludique et des contenus variés, sa stratégie éditoriale suscite réactions et commentaires positifs
  • BestBuy utilise sa page pour pousser des offres promotionnelles personnalisées par un statut original afin de susciter l’intérêt et générer un trafic vecteur de vente. Sans aucun dialogue mais avec plusieurs centaines de commentaires par post.
  • Starbucks a choisi d’ouvrir son mur aux publications des membres de sa communauté en plus de ses propres publications où se mêlent questions, suggestions, promotion, lancements de produits… Bien entendu dans ce genre de stratégie, le rôle du community manager est essentiel et prend tous son sens. Les 3 aux membres de la communauté permet de nourrir un dialogue riche d’enseignement et de rapprochement avec les membres.

 

Sans Community Management, point de salut !

Petit Bateau de son côté subit actuellement de fâcheux revers sur sa page Facebook. Entre les polémiques sur sa nouvelle gamme et les critiques sévères de sa communauté envers la série limité signée Eva Erzigova, la marque prend de plein fouet la critique de ses consommateurs. Pourquoi l’impact de cette page est-il si négatif ? La virulence des fans ? Non, l’absence de la marque et l’utilisation de la page comme un canal traditionnel descendant sans engagement ni interaction. Un monologue organisé autour d’un plan de communication visible et orchestré autour de contenus fortement tirés de blog externes et de média sur une note tendance. La revue de presse n’est pas loin et pire, Petit Bateau semble s’être trompé de cible.
Facebook est un média de communication de masse, pas un site communautaire de marque qui serait plus adapté à la stratégie mise en place.

Alors Community Manager, qui es-tu ?

L’homme ou la femme orchestre des stratégies relationnelles au coeur des différents services de l’entreprise. Anne, ma soeur Anne ne vois-tu rien venir ?

Author: Nicolas Bariteau Consultant indépendant, je travaille depuis plus de 8 ans dans les métiers du web, de la publicité et des média. Passionné de Culture, je me suis spécialisé dans l'accompagnement des professionnels de la Culture en web marketing, stratégies Internet et média sociaux. J'ai cofondé en 2009 Culture Conseil, portail d'information sur Internet pour les acteurs de la Culture.