Paid Owned Earned et convergence média

Paid Owned Earned Medias : la Guerre des Trois n’aura pas lieu

Suite à mon précédent article, Le nouveau paradigme publicitaire n’est pas celui qu’on croit, des questions et remarques très pertinentes m’ont incité à préciser un peu plus mon propos. Je vais essayer de vous exposer les arguments qui me laissent à penser que les dépenses consacrées au brand content et au earned media ne sont pas prêtes de cannibaliser celles du paid media avant de nombreuses années dans un contexte de stabilisation voire contraction des investissements au sein d’un système fondé sur le paid et les stratégies à court terme.

Les stratégies courtermistes des annonceurs fondées sur la rapidité et la puissance font du earned media une variable d’ajustement

Certains dirigeants de grosses agences me confirmaient récemment que leurs annonceurs cherchaient plus à maintenir leur volume de dépenses qu’à le ventiler différemment. Tout en étant conscient de l’inefficacité de la surpression publicitaire occasionnée. Pour la simple et bonne raison que dépenser moins pour un canal, comme la TV par exemple, se traduit pour eux par une contraction du budget et non une redistribution au profit de médias émergents. Il y a plutôt réallocation des investissements au sein de chacun des canaux pour plus d’efficacité, mais pas remise en cause du système en place. Au mieux, le display est utilisé comme variable d’ajustement des autres investissements médias.

Il ne faut pas oublier que le paid-media s’inscrit dans une stratégie courtermiste, fondée sur un couplage rapidité / puissance pour les médias de masse et désormais rapidité / ciblage comportemental (retargeting et RTB) pour le display on-line. Encore une fois, la logique n’est pas à l’innovation rendue nécessaire par le changement de paradigme lié au numérique, ce qui serait bien trop complexe à mettre en oeuvre pour les annonceurs et les agences en peu de temps ; non, la logique actuelle consiste plutôt à ménager la chèvre et le choux en testant un certain nombre de canaux digitaux – RTB, Social Ads, marketing sur les médias et réseaux sociaux, advergames et serious games, webdocumentaire, etc. – sous forme de campagnes one shot à moindre coût et autocentrées, afin d’expérimenter, optimiser les investissements, identifier des preuves d’efficacité, et mieux se préparer au changement… mais le plus tard possible.

Le digital de manière globale, et le earned media plus précisément, requièrent au contraire une logique de dispositifs associant et croisant le owned, le paid et le earned media. La ventilation des volumes de dépenses évoluera donc bien entendu vers une nouvelle répartition, mais le paid demeurera un poste incontournable, notamment avec l’intégration des leviers marketing payants des médias et réseaux sociaux qui assurent leur modèle économique. Faut-il rappeler que Facebook, YouTube, Twitter et consorts tirent l’essentiel de leurs revenus du paid ? Ces plateformes reines du média gagné ont besoin des annonceurs, et les marques ne peuvent y pousser leurs contenus ni développer leur audience sans investissements.

Le nouveau système inverse la donne : le paid media devient la variable d’ajustement du earned et du owned media.

La stratégie actuelle, vous l’aurez bien compris, est en opposition avec le owned et le earned media qui reposent sur le moyen et le long terme dans un objectif de construction et de préférence de marque, de développement de notoriété, d’amélioration de l’image, et de fidélisation client. Paid et earned sont indissociables pour créer de la valeur mais leurs temporalités diffèrent. Les annonceurs traditionnels et les agences sont économiquement structurées par et pour le premier, comme le détaille très pertinement Gabriel Dabi-Schwebel dans son article Le nouveau paradigme publicitaire.  Aucune marque ne prendra donc le risque de bouleverser le système sans y être contrainte. A moins d’être déjà dans le nouveau système et d’avoir inversé la donne : le paid media devient la variable d’ajustement du earned et du owned media. C’est là qu’interviennent Red Bull, Starbucks, Nike.

Vous noterez que ces marques régulièrement citées pour illustrer le nouveau système ont un capital sympathie dont peu d’autres peuvent se prévaloir et n’arrêtent pas pour autant le paid. Elles ont redistribuer les cartes après avoir, pour certaines, (re)mis à plat leur stratégie. Chaque canal est utilisé en fonction de ses caractéristiques et du bénéfice optimum qu’il peut procurer au sein d’un écosystème de communication cohérent.Le spot TV demeure pour Red Bull un canal privilégié lorsqu’il s’agit de vendre et d’écouler ses stocks de canettes au plus grand nombre et le plus vite possible. Sur le registre d’ailleurs très traditionnel du bénéfice produit. Mais il disparait lorsqu’il s’agit de travailler l’ADN de la marque. La force de Red Bull a plus résidé dans sa capacité à trouver son Océan Bleu, son espace non concurrentiel où nager en eaux calmes, qu’à chercher à nager au milieu des requins dans un univers concurrentiel rouge du sang des victimes. Un Océan Bleu ou surfent des internautes à la recherche d’espaces vierges qui peuvent s’exprimer librement  mais qui sont bien obligés de rejoindre les plages surpeuplées de temps à autres pour en rejoindre de nouveaux.

Il reste à savoir si ces annonceurs emblématiques du modèle Paid Owned Earned sont  des précurseurs ou s’ils ne sont que l’exception qui confirme la règle pour une poignée de marques exceptionnelles.

Pour les marques produits utilitaires de grande conso, les stratégies publicitaires et promotionnelles l’emporteront toujours sur le contenu

Maintenant, pensez-vous réellement que les marques de produits d’entretien pourrait adopter la même stratégie ? Que Canard WC puisse vous donner des ailes ? Bien sûr que non. Pour ces marques produits utilitaires de grande conso, les stratégies publicitaires et promotionnelles l’emporteront toujours sur le contenu car leurs capacités à susciter de l’empathie et de l’engagement direct avec leurs consommateurs sera quasi nulle ou bien trop onéreuse pour abandonner le schéma traditionnel au profit du nouveau. Le triptyque paid owned earned est pour eux dominé par le paid à l’inverse des marques empathiques.

Le paid reste et demeure pour certains annonceurs incontournable et efficace dès lors qu’il s’agit de générer des ventes , d’autant plus à court terme. L’adage « On ne convoite que ce que l’on voit » lui convient tout particulièrement.

En revanche, il s’efface devant le earned media lorsque l’affect peut être utilisé comme un outil stratégique. L’adage s’approcherait alors plus de : « On ne voit que ce qui nous importe ».

Comment utiliser ce modèle Paid Owned Earned ?

Finalement ce modèle à l’avantage de s’adapter aux problématiques de chacun. Loin de mettre l’accent sur les stratégies de contenus et les médias sociaux, il a été développé avant tout pour simplifier l’approche de la nouvelle donne où chacun devient plus ou moins média, les marques, les annonceurs, mais aussi leurs cibles.

Ce modèle permet aussi de structurer les stratégies autour d’un triptyque qui s’adapte à l’ADN des marques et aux spécificités de leurs produits comme de leurs consommateurs. La question n’est donc pas de savoir qui l’emportera entre le paid, le owned et le earned, mais quel schéma sera le plus adapté à votre problématique. Parfois le paid sera indispensable, parfois non. La pub est morte, vive la pub !

Author: Nicolas Bariteau Fondateur de The ThinkLab #Bordeaux #Paris Conseil/formation transformation digitale #stratégies Internet #webmarketing #businessmodel #communication www.thethinklab.fr